给新土豪画像
本刊记者 周媌 \ 整理
说起土豪，你熟悉的画风可能是这样的：1、从头到脚挂满金饰；2、喜欢进口车，车牌一般是吉祥号；3、喜欢用Vertu手机，手机号一般是吉祥号；4、喜欢花钱且多用现金；5、每年必去几次香港、北美、欧洲购物；6、喜欢喝茅台、五粮液等高档白酒；7、办公室挂伟人或名人图；8、有较多异性密友；9、言必称我认识那谁谁谁；10、较少说普通话。
而现在，你看到的土豪是这样的：1、从戴金链子变戴佛珠；2、从点藏香到点沉香；3、从喝白酒变喝红酒；4、从西装领带变麻衣布鞋；5、从搓麻改打高球；6、从开奔驰变骑自行车；7、从环球旅行变结伙辟谷；8、从投资夜总会变拍电影；9、从狐朋狗友变同学会；10、从流里流气变佛里佛气。
土豪，这个红火于2013年的词汇，经过一年的洗礼，从旧的1.0版本升级到了2.0版本。
人群：煤老板、灰色商人到互联网、金融新贵
2004年以后，伴随煤炭价格一路上涨，迅速暴富后的山西煤老板纷纷在北京买房，一来可以将资金转移出来，二来在首都买房可以视作身份的象征。
“他们穿得很土鳖，喜欢叫上一帮亲朋好友，但出手却十分阔气，往往一口气就买下整个单元。”在多位北京房地产开发商的印象中，当年只要听到山西或陕北口音，就知道财神爷来了，他们未必多有投资眼光，而是满足一种占有欲。
以山西煤老板、先富的浙江商人、灰色官员为代表的外地购房者，在很大程度上推动了北京房价的上涨。在北京某高端项目负责人看来，现在购买豪宅的客户群已经发生了很大的变化——过去传统的能源型行业，如煤炭、钢铁的企业主，和官员隐贵们，已基本淡出了高端市场。取而代之的，是一个日益崛起的财富阶层——金融、互联网行业高管，具有外籍身份的也不少。
不单是客户身份上的差异，这些购买千万豪宅的客户群体在年龄结构上，也呈现出新旧土豪的轮换——他们的年龄也从过去的50岁左右向35岁左右转移，并日益成为主流。
位于北京国贸地区的高档楼盘鸿坤·花语墅的营销总监潘鹏坦言，他们的客群年龄基本上在30-40岁之间，除部分继承了家族产业的“富二代”外，很多来自造富速度飞快的互联网和金融行业。
如果说，在北京千万豪宅市场上，上演的是一场没有硝烟的新旧土豪时代之争，倒不如说，这是一个经济发展模式与新老产业转变更替的一个真实写照。正如央视纪录片《互联网时代》说的那样：“1776年3月，瓦特制作的第一台实用性蒸汽机，照亮了人类生活的一个新时代；二十世纪中叶，降临了另一项可以与蒸汽机相提并论的伟大发明，它叫作互联网。”
作风：公开炫富到自我消解土豪身份
曾经的土豪到底有多拉仇恨？下面请大家随意感受一下旧土豪的壕言壮语——
“现在住的房子有四百多平米，配了一个独立电影房，非常美，非常奢华，但是有点贵。”
——郭美美“炫富语录”。
“我的西装没有1万元以下的，我喜欢的是意大利的诺悠翩雅，像几千块的金利来、堡尼等，我是不会去看的，最贵的一套是卡沃奇的，4万多……穿这些名牌我自己都感觉一身轻松，工作起来办事效率都要高些！”
——原重庆沙坪坝区征地办公室干部丁萌语。
“老板们吃的是鲍鱼、鱼翅、燕窝，住的是别墅洋房、空中花园，跟他们在一起我享受到了很多以前享受不到的东西。泡温泉、喝路易十三等洋酒、用高档手机等奢侈品……这些全由老板们提供。”
——原浙江省台州市建设规划局路桥规划管理处主任林啸语。
“今天，我们喝拉菲就像喝啤酒一样。”
——拉菲已成中国富人的身份象征，一场席开10瓶，不在乎口味，甚至混着软饮喝。
“过年了，请个千年至纯天珠手串，为自己、为家人、为朋友、为大家，祈福平安、吉祥、健康。”
——中国巨力集团执行总裁杨子的一条微博。
而新土豪们则行事低调。从他们晒得照片里不难发现，新土豪们很少穿金戴银，丁磊、雕爷、雷军等，经常穿件T恤就来接受采访了；他们也不需要鲍参翅肚，吃得健康随性就好，一包辣条也可以吃得津津有味；又如汽车，最新款的兰博基尼、法拉利等确实不错，但如果线条优美，设计独特，舒适安全，即使是比亚迪他们也愿意纵情驰骋。
从言论上，他们也从钱眼里摆脱出来，更多地关注身边事，而且往往说出来的都是大众的心声。这一点，不得不提到王思聪。“我真搞不懂为什么还会有人喜欢《赵氏孤儿》这个烂片，陈凯歌自从90年代初拍过几个好电影之后就屡屡拿烂作品来挑战我们观众的极限”，“最近看圈里评论员都在说《最爱》，让我评的话我会觉得《雷神》更好，《最爱》不就是个讲搞破鞋的电影么，恕我愚蠢，看不出其他寓意”，“今儿看护舒宝像发了疯一样地连发6条微博我也来凑凑热闹。不知冯大导演是不是发前喝了点儿，逻辑没梳理明白：大家说你水平不如之前了，拍片没啥诚意了，你却提出你曾经拍过啥啥的”，“王家卫真是装了一手好B啊”，“《小时代》爱好者请主动取消关注”，“没看过《一步之遥》的童鞋们，恭喜你们，躲过了这一劫”……这些都是王思聪作为一名“影评人”的“代表作”，最近，他又将矛头指向了正火的《我是歌手》第三季。
王思聪不忌讳表达自己的肤浅和粗暴，也不在乎所谓的愚蠢标签，他要表达的是自己的审美和价值观。而他所张扬出来的善恶评判，代表的正是目前网络上的主流意见。换言之，王思聪之所以集大众万分爱戴于一身，这里面当然有他是“中国最有钱的年轻人”的原因，但更主要的是他以接地气的方式在表达大众的主流意见。
爱好：挥金如土到寻求他路
财富到手后，新富阶层第一阶段的消费生活大都是夜总会纸醉金迷、出国旅游、找小秘或投资娱乐圈。在国外，在名牌店里的说“How much（多少钱）”和“I want ten（来十个）”两句的是中国土豪，在豪华酒店拿陈年高端葡萄酒干杯的是中国土豪。一段时间后，土豪们感受到了娱乐圈情义淡薄，买买买最后心里也是一片空虚，再加上大众对于炫富这种行为的鄙视，一部分有情怀者的爱好开始寻求转变。
慈善是一种。
以前的土豪也做慈善，电视上我们经常看到这样的画面：土豪给灾民发200块钱，然后大家一同举起那两张百元大钞——就差“茄子”和欢呼声了。活动前一群戴着红领巾的小朋友载歌载舞——不管是烈日下还是细雨中，然后各位领导依次上台讲话，接着贫困生学生代表上台发表感言，感谢政府感谢老板，承诺一定奋发图强、将来报效国家回馈社会，最后再同捐赠者合影留念。有些人生活窘困需要钱，有些人生活富裕需要镁光灯，所以，与其说这是一场慈善，不如说这是一次交易——我给你钱，你给我关注度。
而新土豪们，相较于将慈善作为一种博关注的手段，更关注慈善的内核；相较于抛头露面式的捐款，或者将慈善作为一种临时的公关手段，新土豪们更愿意成立基金会，有目的、有针对受众、可持续性地做慈善。
《胡润百富》的创始人胡润就发现，越来越多的土豪选择加入慈善大军。比如陈发树（新华都实业集团创办人及董事长）只做教育，有很多社会的资源，自己办一所学校，他认为自己找到了方向，“他自己也讲，专注一个领域才有意义”；还有周庆治（南都集团总裁），温州人，他建立了一个亿的基金，用这个基金来支持很多NGO，“做得很专业，不是随便烧一笔钱，而是真正在扶持这个行业”。
除了慈善，科技产品也是新土豪们的新宠。
以前土豪犯下的最大错误是把西装袖口的品牌标签依然留下来炫耀，当时大家都还不知道，那个标签其实是伦敦萨维尔街西服生产过程中的一个标示。但这已经是上一代土豪的耻辱碑，新一代的土豪已经可以坦然说自己不穿西装，也不再满足于炫耀一晚喝掉多少瓶拉菲；他们最爱有着科技质感的上海 Ultraviolet 餐厅，将黑松露混着雪茄吃；他们纷纷在买4K电视，眼睛看着IMAX的高端家庭影院系统。科技和好奇心推使着他们一路往前……
送礼：华而不实到轻奢低调
过去，礼品业充斥着太多华而不实、过度包装、Logo盛行的浮华泡沫，现在，是该将它们一一清理了。礼品恢复了它的本来面貌——表达心意、抒发情感或传递信息。它更像恋人之间的絮语或朋友之间的交心，当然，还是以物质的形式，不过更低调一些。
这也是中国土豪们品位的进步。意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini说，从亮晶晶的Logo越大越好的简单小件，到不张扬的几乎找不到Logo的高端大件，中国消费者对奢侈品的品位在不断提升，这个过程，俄罗斯用了25年，美国和日本消费者用了20年，而中国消费者的转变只用了15年。
即使在一片愁云惨雾的奢侈品行业报表中，也不乏亮点。根据奢侈品集团开云集团(Kering)的统计报告，2013年四季度，其集团旗下的无Logo产品贡献了62%的增长，前一年这个数字为44%。2013年一季度，Gucci的无Logo产品“逆势”实现了两位数增长。
Bottega Veneta是另一个屡被提及的低调品牌。2001年开云收购Bottega Veneta时，其市值是1000万欧元，2013年它的市值已上升到100亿欧元，上涨速度堪比中国房价。BV成功的唯一秘诀就是“低调”，几乎没有任何Logo，它完美地平衡了知名度和美誉度，永远显得高贵而神秘。
另一个值得注意的消费趋势是，当“奢侈是一个很脏的词”（某奢侈品高管语），“轻奢”成了一种更实际、更长期的趋势。同样是贝恩咨询的报告，虽然2014年整体中国奢侈品消费较2013年明显下滑，但奢侈品市场依然呈现出两极化趋势，以轻奢产品和绝对奢侈品最受欢迎。
类似百达翡丽、爱马仕或BV这样的绝对奢侈品本身产量极为有限，并不会左右奢侈品市场大局，但轻奢，却是任何一个大牌都不能忽视的长期趋势。
在国外，轻奢被概括为“Affordable Luxury”，可以负担的奢侈，标签包括300美元左右的价格、最热门设计元素、堪比奢侈品大牌的质量、在高端商场里有门店。它可以是一枚胸针、一个墨镜、一支口红；也可以是入门级腕表、跑车与游艇；它可以是一线大牌的二线品牌（如Miu Miu、Micheal Kors），也可以是高街品牌与大牌设计师的合作产品（如H&M与Alexander Wang的合作）。关于轻奢，著名的Coco Chanel女士概括得最好：“它以最小的体积，凝聚了最大的价值。”
低调是形式与包装，轻奢在于其价值与心意，礼品不能太贵重，不能过于高调，但又要恰如其分地表达赠予者的心意，这是一个技术问题。
从“高端、大气、上档次”过渡到“低调与轻奢”盛行的中国礼品市场，不过两年光景，你不禁要感叹中国时势转换之快。但可以预见，这是一个漫长周期的开始，低调与轻奢将是接下来数十年中国社会的关键词，不仅局限于礼品行业。它意味着更笃定的个人认知、更宽广的视野、更成熟的趣味、更丰富的个人选择。
资料来源：第432期《新周刊》、腾讯网、东方网、百度百科
